3 Passos para criar uma Marca inesquecível

Como criar uma marca inesquecívelUma das tarefas mais vitais e difíceis é construir posicionamento de marca, ou seja, definir qual espaço você pretende ocupar na mente de seus consumidores. A utilização, aliás frequente, de promessas de marca como, por exemplo, o sabão em pó que lava mais branco, ou o cartão de crédito que oferece mais milhas e a loja que vende mais barato, são argumentos com benefícios estritamente funcionais, facilmente copiáveis e que não se sustentam nos dias de hoje.

A marca brasileira melhor posicionada e com significativo destaque junto ao público consumidor é, no meu entender, indubitavelmente a Skol com o seu quase “mantra”, “desce Redondo”. Há muitos anos, a Skol é fiel à mesma agência e a um discurso de marca bastante consistente e assertivo. E, nesse posicionamento que, efetivamente, dá bons resultados, a Skol não está sozinha.

dicas para construir uma marca de sucessoMarcas como Hyundai, Samsung, Heineken, Hering, Havaianas e Adidas se reinventaram e se reposicionaram de modo sublime e vitorioso. Essas marcas ocupavam, há alguns anos, um espaço X em nossa mente e hoje preenchem outro espaço de um modo muito mais claro, eficaz e consistente.

Por outro lado, outras marcas não possuem a mesma astúcia e virtudes e, portanto, tentam e tentam construir uma marca sem benefícios únicos de marca. A impressão é que tais marcas não refletem em construção de marca, mas apenas em campanhas publicitárias ou premiações de fôlego curto e até mesmo views no YouTube.

A Zurich Seguros é um bom exemplo: com uma campanha engraçadinha, protagonizada por um sujeito com um terno (sem cinto) em um tom esquisito de azul totalmente descolado dos padrões culturais de moda a que estamos habituados.

Minha aposta é que, além dessa campanha não evidenciar elementos únicos de marca, ela destoa – e muito – de todas as anteriores da marca. Na verdade, desse modo, tal campanha constrói marca sim, mas para a líder de categoria, que é azul também. Vejamos: a Zurich gasta milhões com mídia e faz propaganda gratuita para a Porto Seguro, sua concorrente!

Sem falar de outras marcas, que incineram enormes orçamentos de marketing, e pensam em campanhas, e não em construção de marca, como Nissan, Schin e tantas outras.

Nesse sentido, sinalizo, neste meu despretensioso texto, com uma luz no fim do túnel. Anos atrás, a Coca-Cola publicou um , que venho utilizando tanto academicamente como em projetos de consultoria de branding.

1. O primeiro passo no processo de construção de posicionamento é a definição de target, ou seja, quem é seu público-alvo?

Homens, mulheres, idosos, crianças etc. Entretanto, o conceito de target, amplamente debatido tanto na literatura como no mercado, está ficando, cada vez mais desatualizado. Eu diria até que, hoje, é um tanto cafona. Por exemplo, um target como homens, classe AB+ entre 18 e 25 anos, é bastante amplo e construído apenas e tão somente sobre atributos demográficos. Um homem de 18 e outro de 25 anos, por exemplo, pensam de jeitos totalmente diferentes, na maioria das vezes. Então como sofisticar esse conceito de target? O que algumas consultorias, como a Touch Branding e a Unilever (uma verdadeira escola de marcas), têm utilizado, em substituição ao target, é o conceito mais moderno de “extreme consumers” ou “consumidores extremos”.

Esse pensamento diz respeito não apenas a focar seus esforços de marca em um mero público-alvo, mas naquele consumidor cuja marca e categoria, para ele, são mais que uma marca qualquer. Esse tipo de consumidor, literalmente, não vive sem sua marca. Mais uma vez, cito o segmento do sabão Omo, que, devido à excelente publicidade, faz com que centenas de milhares de mulheres fiquem felizes quando deixam super branca a camisa do maridão. E foi pegando na pulsação dessa ‘extreme consumer’ que Omo detectou que sujeira não era um fator que a marca deveria combater (como fazia há 50 anos) mas, ao contrário, a sujeira era uma forte aliada da marca. E foi assim que nasceu o magnífico e bem sacado posicionamento “Omo, porque se sujar faz bem”.

2. O segundo passo é o entendimento profundo do chamado “frame of reference” ou, em tradução literal, a moldura de referência.

Podemos compreender isso com um entendimento do mercado. Para se construir marca em um dado mercado, devemos estudar, exautiva e profundamente, tal mercado. Devemos conhecer tudo desse setor, mergulhar de cabeça no segmento e nessa indústria que desejamos nos aventurar. Há dezenas de ferramentas que aprendemos nas aulas de Marketing Estratégico que devem ser avaliadas e aplicadas. A famosa Análise SWOT, Ciclo de Vida de Produto, Matriz BCG, as 5 Forças de Porter, além de grudar post-its na parede (isso está na moda hoje) etc, etc, etc.

Devemos não apenas simplesmente entender tudo desse mercado, mas ir até o mercado. Vá para a rua, amigo! Não se constrói posicionamentos competitivos de marca navegando no Google e com o refrescante ar-condicionado na cabeça. É indispensável ir pra rua, sentir o Mercado in loco, conversar com consumidores com o olhar de um pesquisador, sentir a pulsação deles, ir para a fábrica, conhecer seus fornecedores. Ano passado participei de um projeto de consultoria de branding de uma grande indústria fabricante de forros para teto de PVC. Convenhamos, um segmento nada sexy,nada glamoroso, mas, e daí? Fomos para dentro da fábrica entender todos os matizes dessa indústria de onde, aliás, saímos tossindo e com pó branco no rosto. Almoçamos com o motorista do proprietário da empresa; descendo fundo no entendimento. Tiramos o snorkell e colocamos o tubo de oxigênio. Segui o exemplo do folclórico David Ogilvy que, ao conquistar a conta da marca Dove, levou para a fábrica de sabonetes todos os executivos da charmosíssima Madison Avenue, em Nova York. E foi na ida à fábrica que ele escutou de um dos operários o famoso “o único com 1/4 de creme hidratante” e todos nós lembramos de Dove por conta disso. Quer construir marca? Tem que pedalar!

3. O terceiro passo, e não menos importante, é a definição do que a Coca-Cola chama de “point of difference” ou ponto de diferença ou diferencial competitivo, ou seja, qual o benefício único de sua marca?

O que é aquilo que só a sua marca tem e nenhuma outra possui e que, de preferência, seja difícil de ser copiado? Caso você não tenha um benefício, um diferencial, sinto muito, pois além de não conseguir construir marca, você não construirá nada na mente de seu comprador potencial e, fatalmente, cairá na famosa guerra de preço e suas margens cada vez mais estranguladas. A sua falibilidade é uma questão de tempo. Sinto muito, mas você precisa buscar esse diferencial. Geralmente, não é uma coisa fácil de ser encontrada.

Precisa de abstração para se detectar esse point of difference. Se você não tem, crie um. Quando trabalhei na área de cartões do Santander, tínhamos o cartão Santander Platinum. E nosso posicionamento de marca era: o único que oferece 10 mil milhas na primeira transação. Um bom point of difference mas facilmente copiável e meramente funcional. Isso não se sustenta mais. Meu amigo Erik Galardi, da Touch Branding, conta que, certa vez, foi construir marca para uma amiga que tinha uma doceria. Era uma doceria com quitutes muito gostosos, mas, uma doceira como tantas que há no mercado e, portanto, sem um diferencial evidente. Semanas depois, quando meu amigo foi provar os doces e colocou um certo pudim na boca, percebeu que não era simplesmente um pudim, mas sim era o mais gostoso pudim do sistema solar inteiro. Eis o pudim como o grande diferencial da doceria! A proposta dele foi que a dona abdicasse de vender todos os outros doces e vendesse apenas o pudim., um verdadeiro manjar dos deuses! Após certa resistência, ela acabou por comprar a ideia. Acesse depois www.formadepudim.com.br e saiba o resto da história.

Cumpridas as três etapas, chega o momento em que você vai contratar uma agência e um competente redator publicitário que vai traduzir isso tudo em um frase, um slogan, que deverá dizer qual é seu propósito de marca e qual o papel de sua marca na vida das pessoas. Nessa linha de se buscar não apenas um frase bonita, mas algo que tenha um verdadeiro significado, destaco a Vivo que, com aquele rapazinho ruivo bem feinho, nos diz que “conectados vivemos melhor”. Já, Rexona diz que “não te abandona”. E a marca que é top of mind entre as top of minds, Omo, nos diz: se sujar faz bem. Um propósito de marca que nasceu no Brasil, e hoje está no resto do mundo, Omo se comunica com seus consumidores da mesma forma. Cabe ao dono da empresa e principal embaixador da marca, que esse posicionamento seja não apenas estampado nas paredes e nos elevadores, mas sim cumprido em todos os pontos de contato, desde a forma como uma recepcionista atende o telefone e até mesmo no modo como tratamos nossos fornecedores.

O Facebook está, de certa forma, com seu algoritmo afinado, diariamente, forçando as marcas a buscarem esse propósito nos seus posts da fanpage. Se a marca fica postando coisas aleatórias o dia inteiro, com uma frequência exagerada e sem uma estratégias clara por trás, o Facebook pune essa marca reduzindo seu alcance. Pense que você representa um marca e tem que fazer apenas 1 post por ano sobre sua marca na sua fanpage, o que colocaria no seu mural para seus fãs? Certamente, esse seu único post seria bem mais criterioso e estaria mais alinhado com seu propósito de marca. Pense nisso antes de montar seu planejamento de posts no Facebook. Não é a quantidade que importa e sim a qualidade. Publique cada vez menos, mas seja relevante, direto, objetivo. Produza conteúdos que estejam, simbioticamente, alinhados com o seu posicionamento de marca. Seus seguidores vão curtir, e o algoritmo do Facebook também. Eu aposto.

Marcos Hiller é coordenador do MBA Marketing, Consumo e Mídia Online da Trevisan Escola de Negócios e autor do livro “Branding: a arte de construir marcas”, da Trevisan Editora.

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Este artigo pertence ao Caminhando Junto Blog.
Plágio é crime e está previsto no artigo 184 do Código Penal.