Vendas :: Saber ou Fazer?

Há uma diferença relevante entre vender um seguro de automóveis para um proprietário de um automóvel específico do que vender seguros de automóveis para um frotista. Ou vender uma Coca-Cola para um consumidor final do que vender refrigerante Coca-Cola para um restaurante ou para um hiper-mercado.

O primeiro desafio é denominado de Venda Simples (não confunda com Venda Fácil), um tipo de venda dirigido ao consumidor final e que dispõe de muitas literaturas a disposição. O segundo desafio é denominado de Venda Complexa, um tipo de venda que acontece de empresa para empresa, portanto não é dirigida ao consumidor final, e cujas regras de eficácia contrariam quase tudo que Philip Kotler e outros autores escreveram sobre Marketing e Vendas!

Fora do Brasil, os principais autores sobre Gestão de Vendas Complexas (também chamada de Vendas Técnicas ou de Vendas de Alto Valor ou ainda de Vendas Consultivas) são Neil Rackham e Jeff Thull e dentro de nosso país temos o José Carlos de Moreira Teixeira e, modestamente, este que vos escreve.

CARACTERÍSTICAS QUE TIPIFICAM A VENDA COMPLEXA

:: Envolve mais de uma pessoa na decisão da compra e ainda de vários níveis hierárquicos (existe uma extensa cadeia de compartilhamento decisório);

:: Os compradores não são mais capazes, nem seria adequado, de decidirem sozinhos;Geralmente são vendas para empresas e/ou governo;

:: O ciclo da venda pode levar de DIAS a ANOS;

:: Quanto mais a venda puder ser considerada técnica / complexa / consultiva, maior será a confiança no vendedor em detrimento a confiança no produto / serviço;

:: Envolve uma compreensão do comportamento humano completamente diferente e mais extenso do que o mero comportamento do consumidor clássico;

:: Decisões erradas por parte da empresa compradora influenciarão, definitivamente e negativamente, na reputação dos tomadores de decisão.

É fácil perceber a escassez de literaturas e de metodologias que sejam eficazes para a venda B2B (business to business). Este tipo de venda, por ter características muito específicas (vide quadro ao lado), requer também sistemáticas diferenciadas que sejam capazes de fazer com que os vendedores (front Office) e as estruturas de apoio (back office) adotem um modelo de Gestão Comercial Integrado, muito maior e mais estruturado do que os antigos esforços de aperfeiçoamento dos resultados em vendas. A abordagem tradicional de vendas (focado na Venda Simples) normalmente responsabiliza somente o vendedor pelo sucesso e também pelo fracasso, premiando-o quando bate as metas (com bônus especiais) e punindo-o quando não atinge o resultado mínimo desejado (demitindo-o ou submetendo-o a treinamentos específicos de cunho motivacional ou procurando ensinar “o padre nosso para o vigário”).

A Gestão da Venda Complexa é a aquela pela qual todos que atuam em Consultoria Organizacional (apenas para citar um exemplo) precisarão especializar-se, pois este é o principal motivo que certas pessoas (com vasta experiência e com excelente formação acadêmica) acabam morrendo na praia e desistindo da profissão de Consultor de Organizações, pois não conseguem vender o que sabem fazer!
Os vendedores das empresas precisam de metodologias inovadoras e diferenciadas que justifiquem sua especificidade de abordagem comercial. Não é adequado exemplificar comportamentos de vendas complexas com as atitudes típicas de vendedores de varejo que lidam diretamente com o consumidor final.

É fundamental uma abordagem mais específica a realidade dos vendedores complexos e que se baseie num processo estruturado envolvendo não somente o vendedor, mas também e preponderantemente toda a infra-estrutura comercial, numa abordagem integrada e refinada que fará com que o merecimento pelo negócio substitua a venda a qualquer preço!

Veja alguns pressupostos superficiais da Gestão da Venda Complexa:

Sistema Plantativo: Não há colheita (venda) se não houver suficiente plantação (vulgarmente denominada de “prospecção”, mas aqui denominado de “pré-venda”). Em Vendas Complexas, entende-se que este subprocesso inteiro seja executado pela infra-estrutura comercial e não pelo vendedor propriamente dito e contemplam os seguintes fundamentos:

:: O Relacionamento é tudo em Vendas Complexas, portanto, reconhecer a teoria das “transferências” (terminologia inovadora e que demanda um estudo do comportamento humano relevante) antes das “transações” (objetivo final de qualquer empresa) é o ponto de partida para merecer o negócio e não apenas vender. Aliás, a única coisa que não pode ficar evidente na Venda Complexa é que uma venda está acontecendo, ou seja, quanto mais nos parecermos com os vendedores tradicionais menos sucesso será capitalizado. Veja algumas máximas do Sistema Plantativo:

:: Cerca de 70% da verba dedicada anteriormente a mídia paga deverá ser transferida para a mídia espontânea com o uso sistemático dos serviços de Assessoria de Imprensa profissionalizada;

:: Envio de e-mails marketing profissionais e transferenciais (conceitos que precisam ser explicados detalhadamente) como forma de relacionamento preliminar ao contato com o vendedor;

:: Criação de uma base de dados de qualidade (e não somente quantidade) com nomes e e-mails de pessoas (no mínimo) em substituição aos tradicionais nomes e endereços de empresas;

:: Sistemática de remuneração pela geração de cadastros válidos e eticamente utilizados;

:: Envolvimento diário com mídias virtuais. Ex: Blogs, Twitter, Website, Facebook, Orkut, Google, etc.).

:: Fluxo de Merecimento de Negócio: A partir da excelência do sistema plantativo, os leads decorrentes são os inputs para a ativação dos vendedores e/ou especialistas que adotarão a OSC (Ordem de Serviço Comercial) de Vendas, em similaridade ao que acontece nas áreas de fabricação e prestação de serviços (tipicamente relativas à entrega), como forma de registro e monitoramento da eficácia deste subprocesso. Um vendedor normal (portanto não campeão) e que, como único pré-requisito, apenas seja imune aos fracassos eventuais de um vendedor profissional, se seguir as etapas da OSC com o rigor de um atleta obstinado, conquistará os resultados. Começará a considerar a atividade de vendas não como uma falta de opção profissional (como muitos ainda assim manifestam quando se referindo à profissão de vendedor), mas como uma das opções mais prazerosas e lucrativas da atualidade. Veja as etapas de uma OSC completa:

:: Atendimento: Abertura e Exploração;

:: Abordagem: Demonstração de Capacidade e Obtenção de um compromisso;

:: Negociação: Descoberta de omissões e Superações das objeções (explícitas e implícitas);

:: Fechamento: Positivo e Negativo.

No Curso de “Capacitação em Consultoria”, ministrado pelo IBCO, em São Paulo, conta com uma das disciplinas (a última aula do curso formal) a que eu ministro, sobre “Vendas de Serviços em Consultoria” (por meio da Venda Complexa) e aborda detalhadamente estes pressupostos com uma metodologia que traz resultados relevantes a maioria dos que a obedecem disciplinadamente!

 Orlando Pavani Junior, Coordenador / Diretor do Núcleo São Paulo do IBCO. www.ibco.org.br


Este artigo pertence ao Caminhando Junto Blog.
Plágio é crime e está previsto no artigo 184 do Código Penal.