Exemplo de falha de comunicação no varejo

Tablóide de ofertas no varejo é melhor distribuido entre as classes A e B, mas é mais bem-vindo nas classes da base da pirâmide. Análise de dados revela que redes do grande varejo podem utilizar melhor o tablóide como instrumento de inserção nas comunidades de baixa renda e contrução de identidade e marca
Pesquisa do instituto Data Popular, conduzida pela especialista em estudos para o setor de varejo, Sonia Bittar, revelou que ainda há espaço para o crescimento e aprimoramento do tablóide, como veículo de comunicação, para falar com a base da pirâmide e levá-la ao ponto de venda com mais fidelidade.
De acordo com os números da pesquisa, as redes de supermercados que enviam tablóides para residências possuem maior cobertura nas camadas superiores com 73,8% em AB 72,3% em C e 58,3 em DE. No entanto, embora a distribuição dos tablóides promocionais seja mais bem realizada no topo da pirâmide, este veículo informativo encontra sua melhor aceitação nos domicílios da classe D e E. Entre a baixa renda, 35% da classe D e E gosta de recebê-los em casa. Já entre o topo da pirâmide apenas 26,2% aceita bem o material.
O estudo também contrasta o comportamento do consumidor após receber o tablóide, com os números da cobertura física do material. São as camadas da base da pirâmide, ou seja 48,3% de DE e 39,7% de C que afirmaram ir a vários supermercados para aproveitar ofertas de cada um, percentual que desce para 32% em AB. Isso revela que o tablóide se torna mais útil para as pessoas de baixa renda. Estes números colocam o tablóide como uma grande mídia de massa, comparada às rádio e jornais.
Ao analisar os dados da pesquisa, Sonia Bittar afirma que o além da questão da distribuição por classe, existem oportunidades no conteúdo dos tablóides cuja potencialidade é subestimada pelas empresas, que vêem o recurso primordialmente para veiculação de ofertas e não como meio de comunicação institucional que é. “O grande varejista estimula o consumidor de baixa renda a utilizar o tablóide como um instrumento de caça aos produtos baratos e não o utiliza como ferramenta para criar vínculo com a empresa ou com as marcas”. Alguns números que permeiam esta informação são os relativos à preferência por hipermercados que na base da pirâmide é de 58% contra 70,3% do topo, preferência que se inverte quando se fala em mercadinhos de vizinhança.
Para Sônia, esses números além de seu valor quantitativo, devem ser analisados de forma mais profunda. “A importância que o tablóide tem na base da pirâmide, que o utiliza, de fato, deve estar na mente do grande varejista que vêm partindo em direção a formatos menores de lojas, como forma de estabelecer uma comunicação mais eficiente com o cliente do pequeno varejo”, afirma.
A especialista explica que o cliente do pequeno varejo vê a loja de bairro como um espaço de integração e aumento da auto-estima, que também reflete a cultura local. O relacionamento direto e cuidadoso entre lojista e cliente, vem de longa data e tem uma comunicação firmada na confiança mútua. O tablóide, devido à grande cobertura que tem, pode suprir essa carência de comunicação que há entre o grande varejo e o consumidor da base da pirâmide. “Seria estratégico utilizar o tablóide para falar diretamente com o consumidor e firmar a marca do varejo e seus fornecedores e não utilizar o material apenas como instrumento de barganha. As experiências neste sentido ainda são incipientes, mas tem tudo para crescer e aprimorar-se. Fidelizar a grande massa de clientes da baixa renda é ainda um grande desafio e focar a comunicação na comunidade local é um dos elementos fundamentais nesse processo de conquista do mercado de bairro”, conclui Sônia Bittar.
Para a realização desse estudo Data Popular ouviu consumidores em São Paulo, desde a classe A à classe E, para identificar hábitos e preferências do público de baixa renda diante do pequeno e grande varejo. Foram consultados homens e mulheres entre 18 e 65 anos para se traçar diferenças relevantes de comportamento na hora de fazer compras entre as classes AB e CDE.

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