A Comunicação como ferramenta do Planejamento Estratégico

Almoçando com uma amiga que é responsável pela área de relacionamento com cliente de uma empresa do ramo de seguros, passamos a falar de vários aspectos do planejamento estratégico das organizações. Seu dia-a-dia é basicamente composto de conversas com clientes e parceiros comerciais, mesmo assim, ficou surpresa quando falei que a carreira dela e o negócio da empresa está ligado a pessoas, que todo o resto é dispensável, todo o resto é pura burocracia, formalidades.

Então tentei mostrar que a vida da empresa depende basicamente da comunicação que ela tem com o cliente e que se o planejamento estratégico for feito em cima deste conhecimento, não haverá concorrência. Chan Kim e Reneé Mauborgne, professores de estratégia, analisaram 150 casos num prazo de 100 anos e 30 setores econômicos, para dizer que “no futuro as empresas dominantes alcançarão o sucesso não combatendo os concorrentes, mas desbravando “oceanos azuis” de espaços no mercado inexplorados, com grande potencial de crescimento. O estudo foi publicado no livro A Estratégia do Oceano Azul, editado no Brasil pela Campus, e que mostra claramente como é possível encontrar novas maneiras de abordar um negócio tradicional, e de maneira sutil, mostra como a Comunicação é importante.

Vou usar os conceitos do livro para mostrar o que eu expliquei à minha amiga no almoço. Os Estados Unidos têm o 3º maior consumo agregado de vinho do mundo. No entanto, esta indústria de US$ 20 bilhões é extremamente competitiva. Os vinhos da Califórnia dominam o mercado doméstico, respondendo por 2/3 do total das vendas, competindo fortemente com os importados da Itália, França, Espanha, Chile, Argentina e Austrália. Esta competição levou a uma concentração de mercado onde os oito maiores vinicultores respondem por 75% da produção americana, enquanto os 1.600 restantes produzem 25%. Eis a pergunta: Como escapar deste oceano vermelho de competição sangrenta? Como criar um novo caminho até o consumidor?

Ao prospectar as alternativas, a Casella Wines, vinicultora australiana, redefiniu o problema nos seguintes termos: Como produzir um vinho agradável e irreverente, que seja fácil de beber para todos? Por quê? Ao analisar as demandas alternativas, representadas pela cerveja e pelos coquetéis prontos, que faturam 3 vezes mais no mercado americano de bebidas alcoólicas do que o vinho, a Casella Wines descobriu que a massa dos americanos adultos via o vinho com desinteresse. Consideravam-no intimidante, pretensioso e com um sabor cuja complexidade representava um desafio para a maioria das pessoas, embora fosse a base em que o setor procurava se diferenciar.

A Casella Wines criou então o [yellow tail], um vinho de perfil estratégico desgarrado da concorrência e que navegou num oceano azul. Em vez de oferecer vinho, a Casella Wines criou uma bebida social irreverente, despontou como a marca de mais rápido crescimento na história da indústria vinícola australiana e americana, além de tornar-se o vinho mais importado nos Estados Unidos, à frente dos franceses e italianos.

Como a Casella conseguiu? Ouvindo, prestando atenção, acatando sugestões, sem a pretensão de fazer com que o cliente se dobrasse a tradição do vinho, enfim, se comunicando de maneira despretensiosa, educada e inteligente. Como eu disse a minha amiga no almoço, quando a empresa percebe a maneira correta de falar com o cliente cria relacionamento que gera redução de custos, que aponta novos clientes, que gera novas oportunidades de crescimento.

Enquanto muita gente está perdendo a cabeça em meio à crise, batendo no peito que as vendas estão caindo e tudo mais ruindo, a empresa em que minha amiga trabalha está crescendo, ampliando seu quadro de clientes, gerando mais empregos e conseqüentemente, mais lucros. Lá, a Comunicação não deixou que a crise batesse à porta. E você, está nadando entre tubarões ou num oceano azul?


Este artigo pertence ao Caminhando Junto Blog.
Plágio é crime e está previsto no artigo 184 do Código Penal.